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“三只松鼠”首席品牌官郭广宇

责任:名仕亚洲.官方来源:三明资讯网  浏览次数:   日期:2017-01-02 16:49

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郭广宇


郭广宇在指导员工进行品牌文化营销。

  ·三明日报记者 叶明华 文/图

  今年11月11日“购物狂欢节”,“三只松鼠”天猫单店销售额高达4.35亿元,全渠道突破5.08亿元。当天,超过1400万消费者“挤进”店铺,下单超过460万单的包裹。“三只松鼠”顺利摘得食品类目“双11”销售的五连冠,成为唯一一个挤进全类目TOP20的互联网品牌。

  这是一个仅成立4年的“年轻”公司,同样年轻的是公司员工,平均年龄24岁。其中,5人创业团队中,工号001的首席品牌官郭广宇2011年刚从三明学院毕业。

  会卖萌的小松鼠

  “三生万物,‘三’在古话里代表多,寓意好,是挺有故事性的数字。”12月5日,在安徽省芜湖市三只松鼠公司总部,郭广宇随手抱过一只巨大鼠小贱卡通造型——“三只松鼠”里那只总是贱贱的小眼镜,介绍说。

  三只松鼠,两只公,一只母,的确有足够的故事性。郭广宇作为首席品牌官,话题自然就从品牌的由来聊开。作为土生土长的福建人,郭广宇对福建的农产品品牌印象最深的,就是太接“地气”了,“很多年轻人会觉得吃了掉价。”大家都知道小松鼠爱吃坚果,而松鼠是比较“洋气”的动物,好记,而把爱吃松子的松鼠为坚果等零食代言,事半功倍。

  而网购,新奇、差异性的商品最吸睛。作为网购的主力军,年轻人需要有不一样的“语言”去进行沟通与对话。郭广宇是伴随着互联网成长的一代,他很熟悉这种环境。如今会卖萌的小松鼠成了互联网上一道特别的风景,而萌哒哒地喊顾客一声“主人”,更是独一无二的品牌文化。

  事实上,郭广宇加入“三只松鼠”的创业团队,也是因为互联网。他在三明学院学的是计算机应用技术,2011年毕业后到深圳工作,从事编程工作半年后改行进入电商公司。那是一家家族企业,刚接触电子商务的郭广宇,什么都得干,也什么都学。他每天都逛业内最具影响力的电商交流平台派代网,在论坛上研究别人的东西,自己也每天发日报,把心得体会和网友交流。干了半年,他觉得拳腿施展不开,想去阿里等更大的电商平台,于是发了一篇后来被长期置顶、称为“神帖”的帖子,里面都是他关于电商的思考。

  “我也不知怎么帖子就火了,我把标题加了‘写在离职前’之后,很多工作机会找上来。”郭广宇说,自己刚参加工作,之前都是投简历求职,没想到会有公司主动给机会。“章总也是那时跟我联系上。”章总,即是后来“三只松鼠”里的大BOSS鼠老爹。他们网聊后十分投机,于是在上海见了一面,再后来,郭广宇辞职回家,决定跟章总一起创业。

  差不多3个月的筹备期,郭广宇在家研究他们即将开始的创业,每天都通过网络交流,最后一起定下了“三只松鼠”这个品牌。2012年6月19日,在安徽芜湖一个租来的小区,“三只松鼠”正式上线,和小松鼠的名字一样,5人创业小组每人取了个以鼠为姓的昵称,郭广宇年龄小,叫鼠小疯,是第一个入队的,工号001。

  这成了公司员工的传统之一,从5人到如今固定员工近3000人,每人都有个鼠姓昵称,不记大名叫昵称,这是“三只松鼠”公司的一道文化风景。而最出名的,自然是那三只会卖萌的松鼠了:鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。“他们都有很多粉丝。”郭广宇说,尤其是鼠小贱,最受欢迎,周边的产品卖得最好。

  “不止卖萌,更传播爱与快乐”

  “今年可以说是‘三只松鼠’的一个引爆年。”的确,从年初一部火爆荧屏的《欢乐颂》开始,《小别离》《微微一笑很倾城》……几乎所有“爆款”都在剧中时时发现“三只松鼠”各种登场亮相。影视剧成功植入了“三只松鼠”形象,这比什么硬广告都厉害,获得了空前成功。

  这是郭广宇去年策划、力推并成功的一个项目。“去年基本都在跑剧组,一口气一共签了十部,没想到全火了。”郭广宇说,集中“刷”屏,总会有爆点,没想到最后签的《欢乐颂》,反倒最先播出,并出人意料地火起来。然后,“三只松鼠”随着一部部“爆款”“霸屏”了。

  这虽然也有运气+眼光的成分,但说明这个战略意义是正确的。很多时候成功不能看单点,而是要看全局的胜利。郭广宇分析说,植入广告,也是要看是否合适品牌。考虑到如何在剧中植入产品和角色,而不是单纯“吃吃吃”的场景。否则突兀的植入,适得其反。

  首吃“螃蟹”的“三只松鼠”在“霸屏”的同时,品牌认知度猛涨,随之带来的经济效益也令人瞩目,今年“双11”的傲人战绩就是明证。“硬广告要是能达到1:3的效果就很好了,而我们做一部《欢乐颂》可是比1:100的效果还要好。”要的就是这种引爆。郭广宇认为,每个时期一定都有红利的出现,就要及时去抓住。每年变化特别快,要有敏感性,才能持续跑在前头。

  比如说,因为植入影视获得巨大成功,跟风的品牌不少,《欢乐颂》第二季的广告植入就被对手品牌高价获得。但郭广宇早已瞄准韩剧市场,“韩剧的受众女性群体,正是我们的核心群体。”今年,他仅做一部《W的两个世界》,又成“爆款”。只花了60万元做广告植入,而跟风的对手品牌花了3000万元做的几部韩剧,因为“限韩令”无法播出。“我其实挺替他们心疼钱的。”

  套用一句话:总是被模仿,从未被超越。郭广宇说,他们刚刚签了那部“爆款”美剧《生活大爆炸》的植入合同,不久,爱看美剧的小伙伴们就能看到“歪果仁”和“三只松鼠”不得不说的故事了。

  “我们现在做的更多是品牌文化更高层面的提升。”郭广宇说,“三只松鼠”不找代言人,他们自己就是最好的代言人,现在所有的品牌推广就是围绕这三只“虚拟艺人”,而他就是松鼠天团的“经纪人”。

  “不只会卖萌,更要传播爱与快乐。”作为首席品牌官,郭广宇对IP的理解深入骨髓。他介绍说,“三只松鼠”想要打造一个新时代的IP,不只是过去大家认知的坚果和零食的“三只松鼠”,而是能够为这一代年轻人创造更有价值的、更有意思的、更好玩的纯真的形象。

  今年国庆,“三只松鼠”首家线下体验店——“三只松鼠”投食店在芜湖开张,线上线下一个价,“主人们可在那小憩、拍照、聊天、买买买、吃吃吃……”据说,开店当天就有10万余元销售额,有很多专程从外地跑来体验的“主人”。这样的体验店将很快在全国铺开。

  此外,“三只松鼠”自己筹备的大电影、全剧集的动画片等都将陆续上映。号称公园2.0版本的松鼠城也将投建。“我们希望卖出最好的产品,同时还要满足主人的精神需要,更超越期望的一些体验。”

  “自己创业,不如加入创业公司”

  “公司就我一个福建人。”郭广宇说,自己当时跑到安徽和章总创业,同学朋友还担心他会受骗上当,后来,“三只松鼠”慢慢做大,知名度上去,大家又都佩服他胆子大。

  创业真心不易。在“三只松鼠”公司总部大厅,有一条特意做出旧时光效果的走廊,雕着标语“要么第一,要么灭亡”,一串数字连起一条时间轴:5个人创立的公司,2012年6月19日上线,2012年11月11日卖出766万元销售额。到2014年11月11日,单天销售额变为1.09亿元,2014年全年销售额突破10亿元。

  成绩的背后是不为人知的汗水与艰辛:首个“双11”的爆仓、2014年年货节的延货赔偿……而对于负责品牌运营的首席品牌官郭广宇而言,一个个项目策划、落实更像穿上红舞鞋停不下的脚步。“每天都在推翻自己。”很多时候,团队熬出的心血,很可能一觉醒来,自我否定,又全推翻重做。“为你吹过的牛逼,去奋斗。”这样的口号很特色,却也是他们的真实写照。

  “我觉得与其创业,不如加入创业公司,一同成长,一同去实现一个梦想。”郭广宇笑着对专程远道而来的母校老师说。三明学院作为我市唯一的本科院校,在改革创新之中,致力应用型人才培养,让学生在人生旅途上有不一样的精彩。尤其是去年国务院办公厅印发《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》,对未来5年高等学校创新创业教育给出了明确目标,要求全面深化高校创新创业教育改革。三明学院努力为创新创业助力,为学子追梦筑巢。

  郭广宇很怀念当年的大学时光,他说,如果有机会,想跟学弟学妹们一起分享成长的经历,“带一带”他们,希望大家都能找到一条合适自己的发展之路。

  “人都是可以改变的,就看你愿不愿去改变。”郭广宇说,自己原先是个“技术宅”,有想法,善总结,但口头表达能力不太强。当时想从事运营,后来发现自己做营销策划有天分,就一直做下来,而这是一份需要跟人打交道,需要去交流沟通的职业。尤其是要带好自己的团队,让团队发挥集体的智慧。“能讲不是因为语言流利。”郭广宇正视自己的劣势,并发挥自己能“带人”的管理优势。公司进来的基本都是应届生,郭广宇“带人”时更多是把自己走过的路讲给他们听,现身说法。“每年都会碰到一些工作瓶颈,当下内心纠结不爽,但自己走过去了,再从头看,又会觉得没什么。”而这些经验,更是社会新鲜人求之难得的成长养分。

  郭广宇认为,刚进社会的大学生,再怎么说,毕竟平台有限、眼界资源有限。“一个人再怎么做,也就是个小老板了。”而最不可逾越的就是时间,那些经历、经验带来的成长。但最好去一家创业公司,一起在奋斗中去实现一个梦想,那个过程中又会创造出很多东西,那就是你独特的积累与体验,是今后有机遇创业宝贵的养分。这也是他从初中起就没断过创业念头,这么些年的经验。初中时,他就自己弄个论坛,注册人员达5万多人,在高中时,他就创业想法还跟父亲通过电子邮件进行沟通。

  “我可以带他们。”郭广宇说,公司正快速发展,去年被评为安徽省最佳雇主,有机会也希望能跟母校有不同形式的合作。


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